整个产品的生命周期,竞品分析都一直相伴,早在《孙子兵法.谋攻》就有,“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜负;不知彼不知己,每战必败。” 竞品分析已是我们产品设计的一项必备技能,但在竞品分析时,也常陷入各种误区:
 
流于表面,缺乏深度和广度,结论无参考价值
过于主观,只收集对自己有利的信息
乱套模板,交作业
平时没有跟踪记录,要做分析了无从下手
分析方法太多,不知道用哪个
……
如何总结提炼出最有效的关键信息、为后续的业务决策/设计工作带来较大参考价值,仍然值得我们不断去思考。
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竞品分析流程
1、明确目标
2、选择竞品
3、确定分析维度
4、收集资料
5、信息整理分析
6、总结报告
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8种常用的竞品分析方法
结合工作经验,我总结了8种非常常用的方法,根据适用场景我们一起用起来吧~
 
1、评分比较法
难度指数:🌟🌟🌟
适用场景:用户体验设计评估、$APPEALE要素评估
 
是用评分的方式对竞品做出评价,以找出自身产品的优势和劣势。这种方法通常给出1~5分的区间,根据产品中的某一个方面或某个点的表现情况进行评估~
注意事项:
1)最好请多个目标用户评分,并加权平均,避免带入个人偏见
2)使用评分比较法时要给出参考标准,例如尼尔森十大可用性原则、android和ios两大移动 平台的设计原则等
2、YSE/NO法
难度指数:🌟
适用场景:横向比较产品功能、特性等
 
通过对比产品与竞品的功能,可以全方位了解竞品的功能分布,为自己产品的功能规范做参考。通过与竞品的功能一一对比,有的话就在表格上对应位置打勾,不存在就空着或打叉,符号可自定义。
注意事项:
1)产品功能比较复杂的,还要拆解成2级功能/3级功能/4级功能…
2)功能多不一定是优势,甚至,大而全可能是劣势
3)“竞品有的功能我也要有”这一点需要根据具体情况而定,你的用户不一定喜欢
3、矩阵分析法
难度指数:🌟🌟
适用场景:了解产品定位、竞争优势、市场机会
 
以四维矩阵的方式分析自己的产品与竞品的定位、特色或优势,从而明确自己产品的竞争优势;也可以帮助我们判断现有的产品是否需要重新定位,并帮助我们重新找到合理的定位。也可以梳理清楚市场中存在的空白点。
 
这种方法需要确定2个关键竞争要素,分别来做为XY轴,根据竞品在关键竞争要素的表现而放到对应的位置,从而思考自己产品的定位。
注意事项:
1)矩阵是一个模型,帮助我们抓重点、把握关键,也意味着会舍弃一些次要因素
2)矩阵空白区代表竞争相对较弱,但也需要看你的用户是否需要或感兴趣
4、功能拆解法
难度指数:🌟🌟
适用场景:深入全面地了解竞品功能、预估开发成本周期、探索新需求
 
功能拆解可以按菜单导航拆解、按使用流程拆解、按交互操作拆解、看版本更新记录拆解。
注意事项:
1)功能拆解时要拆解充分,不要遗漏,特别是一些隐藏操作的功能,如长按、拖动等
2)可以通过穷举法检查拆解结果
5、竞品画布
难度指数:🌟🌟🌟
适用场景:低成本快速验证竞品分析思路、新手快速上手
 
竞品画布是一个简易的模板,通过一页纸的内容覆盖做竞品分析的6个步骤,引导分析者更规范的做竞品分析。
注意事项:
1)分析的目标要明确
2)选择竞品时先发散再收敛,最后聚焦到 3 个左右的竞品做重点分析
3)分析维度取决于目标,并写出选择该维度的理由
6、精益画布
难度指数:🌟🌟🌟
适用场景:产品商业模式规划、商业模式分析
 
精益画布出自于《精益创业实战》一书,更侧重于产品层面的商业模式。通过精益画布可以帮助产品经理更全面的思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品,建立产品的全局观。
注意事项:
1)按1~9的顺序填写会更有逻辑
2)填写时需要关注多边用户的不同需求
3)不要把假设当真,精益画布上填写的内容都是你的假设,未经过市场验证
7、PEST分析法
难度指数:🌟🌟🌟
适用场景:预测市场、宏观环境分析
 
PEST分析法是对宏观环境进行分析,以便找到机会,认清威胁与挑战。所谓PEST,P是政治(Polotics),E是经济(Economy), S是社会(Society),T是技术(Technology)。这种方法就是将这4个元素分别写在4个格子中,并罗列出这4个元素相关联的与产品有关的环境因素,最后投票选出3~5个点子作为PEST分析的结果。
注意事项:
1)除了PEST的分析框架,还有其他宏观环境的分析框架,如PESTLE(增加了法律、环境)、DEPEST(增加了人口统计学、生态学)。可根据产品特性来选择最合适的
2)宏观环境随时都会发生变化,PEST的分析也要及时更新
8、SWOT分析法
难度指数:🌟🌟🌟
适用场景:企业战略分析、竞争对手分析
 
SWOT分析法是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析它的优劣势、面临的机会和威胁。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。
这种方法先分析产品相对于竞品的优势(S)、劣势(W),再分析产品面临的外部机会(O)与威胁(T),将外部机会和威胁与产品内部的优势劣势进行匹配,形成竞争策略与行动计划的方案。
注意事项:
1)优势与劣势是内部因素,机会与威胁是外部因素
2)优势与劣势一定是跟竞品比较后得出的,必须客观
3)所列出的要素要与此次分析的目标相关,每种要素的数量最好控制在5个以内
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温馨小贴士
1、有明确的目标
有明确目标是竞品分析的基础,关系到后面整个流程到分析方向的正确,不会跑偏。竞品分析做的好不好,主要就是取决于能不能达到竞品分析的目标,解决了该问题。
在制定目标到时候,还不宜把目标设定的过大,导致支线过多,时间过长,结论过散,不便后期的策略制定。
2、长期观察记录
任何竞品分析都不可能是静态的/一次性的,整个市场在变动,产品在不停的迭代发展,你的分析也应该⻓期保持更新。推荐2个小方法
📝动态跟踪:团队组织每周/月对竞品的改变进行记录,并与团队进行共晒,随时了解竞品的变化。
 
📂版本库:对竞品的每个大版本变化进行截图保存,整理成文档,找到竞品各版本的发展规律,从而推测竞品下一步的行动计划和策略。
3、新产品的分析要全面
无论你是新接手一个产品,还是做一个全新的产品,都建议你可以对其竞品做一个全面的分析,这样可以让你无论是从公司战略层面、用户需求还是产品结构、用户体验上都不会有大的偏颇,能提出合适的解决方案。
 
分析的内容大致有:
1、商业背景(公司背景、融资、公司信息、盈利模式、产品数据…)
2、用户路径(主流程)
3、产品分析(核心路径、核心功能、设计细节…)
4、视觉分析(形、色、字、质、构、设计亮点)
5、用户评价
最后,分享迈克尔·波特的一句话 “如果你所做的一切都与你的竞争对手本质上是一样的,那么你就不太可能成功。”
参考文献:《有效竞品分析》–张在旺