设计探索｜重新认识 UX 文案

讲到 UX 文案，大家可能并不陌生：一个按钮、一个弹窗的文案填充，我们几乎每天都要与他接触。但即便如此，大家对他的态度通常是得过且过的：“文案嘛，有了就行，看得懂不出错就好，没什么值得注意的”。

 

确实，作为设计师，我们关注交互流程、视觉呈现，但 UX 文案似乎从来不是我们的首要考虑；在很多时候，文案与我们的设计流程是分裂的：要不就是设计完成后再填入，要不甚至直接让产品经理来提供文案素材；文案撰写，好像从来没有被我们真正重视过。

 

但 UX 文案真的只是一个无足轻重的辅助位吗？

 

 

01
UX 文案的重要性

首先，先抛结论，UX 文案并不是无足轻重，相反的，它是好的产品体验中不可或缺的一部分。并且随着时代的发展和新兴应用场景的涌现，它对于产品体验的重要性正直线拉升。

 

在我们还将 UX 文案看作一个可有可无的流程时，一些先进的企业就有远见的意识到了它的重要性：早在 2017 年的 I/O 谷歌年度开发者大会上，三位职业 UX 文案作家就向我们展示了 UX 文案如何切实地为谷歌带来了产品数据的提升：

 

▴ 在用户在搜索”酒店“相关内容时，谷歌将直白的文案 “预定房间” 改为了更贴合用户心智的 “查看房源情况”；这一小小的改动，带来了 17% 点击量提升

 

随着 UX 文案的价值不断的被发掘，在海外，已经有越来越多的团队将 UX 文案写作作为一个细分的的独立专业来看待。例如，在国际最大的旅游电子商务公司之一Booking.com，曾在不到一年的时间里增加了 40 名 UX 文案岗位，达到了每 5 或 6 个设计师中就有一个 UX 文案设计师的夸张比例。

 

 

02
重新认识 UX 文案

面对海外对于 UX 文案的重视度激增场面，我们心中可能不免疑惑：“不还是为页面配文而已吗？平常不起眼的工作，怎么现在就好像突然变特殊了呢？”。

 

存在这样的误解，是因为我们对 UX 文案的认知还停留在过去，始终认为它仅仅是一个辅助位，最多起到“锦上添花”的作用，并不能真正影响核心用户体验的好坏。

 

而实际上，与我们印象中的边缘形象不同，UX 文案（UX Writing），也叫内容设计（Content Design），所涉及的知识横跨体验设计、内容策略、用户调研，是一个多元的、完整的设计学科；旨在基于同理心与专业沟通技巧，通过合适的文字信息，在产品使用过程中为用户提供愉悦的体验，远不只是“为按钮填词”这么简单。

 

而随着时代的发展，UX 文案的覆盖范围、呈现方式以及工作流程等都已经发生了巨大的变化；站在设计师的角度，我们希望通过以下几个方面介绍 UX 文案与过去相比发生了哪些变化，来帮助大家消除对 UX 文案的刻板印象，重新认识它在我们设计中扮演的角色，并学会运用它为用户呈现出更加优秀的产品体验。

 

1.  从「文字」到「语言」

首先，如今的 UX 文案有着比之前更广阔的范畴：过去关于文字，如今关于语言。

 

以前，我们讲到 UX 文案，指代的可能只包含 APP 里的标题、按钮等静态文字；但如今，随着智能家居、智能车机等新兴领域对于语音交互能力展现出的强需求，以及类似喜马拉雅等播客产品的持续火热，UX 文案已经慢慢跳出了文字的范围，有了更广阔的发挥空间。

 

想象一下，当你结束疲惫的一天回到家时，你的智能家居助手应该以怎样的语气向你问好？应该使用什么措辞能最精准地得知你的意图？这些动态的、无实体的语音内容，也逐渐成为 UX 写作要关注的重点内容。

 

简单说，如今所有用户和产品产生交流的场景，都可以划分于 UX 写作的范畴。得益于科技的发展，UX 写作逐渐地更接近了自己最终的目标，慢慢跳出了静态页面的框架，得以真正的与用户产生有意义的、愉悦的语言的交流。

 

2.  从「填充页面」到「主导页面」

其次，UX 文案与过去最显著的不同之一是：不再仅是为页面填充文本，更多的是根据信息主导页面。

 

以下面一个常见的对话框为例，仅有一个小小的对话框来承载超额的信息；如果根据之前的“填充页面”的观念，我们要做的其实很简单，就是根据行文规范删减、重新排列文字，试图把过量的内容塞进小小的容器。

 

这样得到的结果在视觉上看起来可读了一些，但似乎也不尽人意。

 

这就是典型的机械性的填充页面，信息的展现完全受制于已给页面的结构，实际上已经脱离了更好传递信息的初衷。

 

如果我们调转思路，试着真正从传递信息本身出发，就能很明显的发现，原来的对话框最大的问题不是文字长短，而是信息过载—强迫用户在有限的空间里一次性确认两类信息：更改时间和通知参会人。而在我们上面的方案里，这个问题并没有被解决。

 

当我们真正开始用信息主导页面，应该做的是将一页多个问题拆分为每页一个问题，分步响应用户，对冗杂的信息进行分解，以真正创造清晰有效的对话。

 

如果体验没有达到理想的效果，通常需要改进的是整个设计，而不单单是文字。我们需要逐渐去理解的是，页面在根本上是信息传达的媒介，一昧的修改文本来适应页面，反而是本末倒置的做法。

 

3.  从「单纯可用性」到「体现品牌声音」

目前，UX 文案通常仅需要保证基本的功能可用性；即使是已经有文案规范的团队，更多的也是将其作为辅助位，保证文案“有一致性，不出错”即可；对于品牌形象、差异化的诉求则基本一笔带过。

 

相较于 UX 文案，大家习惯用 Icon 的质感、品牌色的搭配等视觉的呈现去传递品牌声音，因为这样的效果简单直观，是可以直接被“看得见”的，这点无可厚非。

 

但随着语音交互的兴起，以及近年来轰轰烈烈的品牌去色化趋势，单纯的利用纯视觉的呈现来塑造品牌形象变得没那么万能了，与此同时，UX 文案对于品牌形象的重要性也逐渐被发掘；我们发现，在很多时候，一句措辞得体的语音信息，或者是一句抓人眼球的标语（Slogan），就足以弥补视觉上品牌呈现的缺憾，甚至更能与用户产生共鸣。

 

这就需要 UX 文案在保证基本的可用性的基础上，更要考虑什么才是真正适合自己品牌的声音。

 

▴ 例如 Google Earth 过去的一句经典的标语：“Hello, Earth”，这句标语完美的契合了 Google Earth 的品牌形象，它简洁正向，并且和产品名称之间有巧妙的双关，即代表了产品本身，也暗示了 Google Earth 带领用户去探索世界的功能定位

仔细观察苹果、谷歌的产品，你就会发现从他们的 UX 文案除了保证了基本的一致性和可用性外，偶尔会隐藏一些小巧思，这些小巧思与他们的品牌形象相互呼应，能让用户在产品使用中潜移默化地对其品牌形象、产品价值观形成认知，而这样与产品体验本身结合的认知构成往往更加坚固，比传统的广告宣传更容易让人信服与认可。

 

03
怎样做得更好，一些实用小 tips

 

随着 UX 文案越来越广阔的范畴，我们过去熟悉的工作方法已经并不完全匹配如今 UX 文案的目标了；因为它包括的已经不仅是单纯的文字内容，更多的还有文案之间的层级结构、什么时候出现这段文字，以及这段文案向用户传递了什么情感等等，这已经超出简单的行文规则所涵盖的了。

 

那么，我们怎么才能真的做好 UX 文案呢？

 

我们根据以往的项目经验，总结出了除了通用行文规则之外，三个在关键节点上可以做到的几件小事，希望帮助大家能找到真正适合、高效的设计方法，并打造出优秀的 UX 文案。

 

1.  流程——更早地加入

首先，最基本也是最重要的：在流程上，永远要尽早的考虑文案问题。

 

我们过去熟悉的设计步骤是：“先把产品设计好，将有文字的地方空出，最后再填充。”

 

这样带来的问题是：关键的体验问题直到最后期才会被注意到，留给 UX 文案的发挥空间十分有限，能做的只是为糟糕的体验贴上掩饰的创可贴，并不能真正避免糟糕体验为用户带来的伤害。

 

正如我们上面所说，UX 文案不仅仅是填充文字，它的核心是在产品与用户之间创造合适、愉悦的对话，所涵盖的内容几乎横跨产品体验的每个流程。

 

       

因此，要想真正缔造好的 UX 文案，永远要尽早地参与到设计流程中，这样才能真正的找出体验的问题，并最大限度的发掘 UX 文案究竟可以为此做些什么，创造与用户真正有效的交流。

 

2.  方法——模拟真实的对话

其次，在我们着手输出 UX 文案时，请尽量在脑海中模拟真实的对话场景。

 

这个方法来自于最近的全球开发者大会（WWDC22）上，苹果设计团队向大家分享的 UX 写作方法框架：“PACE”：Purpose（目的）、Anticipation（预判）、Context（环境）、Empathy（共情）。

 

       

其中，在 Anticipation（预判）里提到了 “将 UX 文案想象成一种对话” 的概念，意思是在设计产品的过程中，应该把页面上的文字看作一个与用户的对话，而不只是一个静态的短语；这样能更好的帮助我们预判用户的诉求。

 

想象在这样的场景：当你的用户在周末的晚上打开手机，开始调节明早起床的闹钟时间；你会怎么设计这里的 UX 文案呢？

 

使用流程似乎很简单：打开闹钟 app，调节明早闹钟时间，确认设置完成。 

 

       

上述的交互没有问题，用户可以清晰的完成设置。但如果考虑到上面提到的 “想象成一种对话”，那这个流程就还有可改进的地方。

 

因为在一段有效的对话中，交流应该是有来有往的：其中的角色应该有时在聆听，有时在发言；而不应该仅仅一方是单方面的输出（在上述的场景里，仅仅是用户一股脑的对闹钟 app 进行信息输出，闹钟 app 只是单纯的服从命令，这不是一个正常对话的模式）。

 

让我们想象是自己在跟用户在交流，就能很容易地发现用户想传递的底层信息并不是 “我要调闹钟了 ”，而是 “好不容易到周末了，我明天要多睡一会”，能解读到这一层话外音，我们就成功利用“对话”预判了用户的目的。

 

打开 ios 的起床闹钟试一下，你会发现它比我们的基础流程多了一个贴心的询问 ：“你要将此更改应用到这个定时中的所有周末吗？”；在这里，苹果实际上做了两层预判，第一层是预判绝大多数人的周末和工作日起床时间是不一样的，所以将复用的范围限定在了周末；第二层预判是在大多数情况下人们只能确认明天的起床时间，所以主选项是“仅更改下个闹钟”。         

       

       

简单的一个改动，就把机械性服从命令的程序，变为一个有智慧、思想的助手。如果我们在每次输出文案时，都能试着想象真实的对话并剖析，可能就能逐渐把一个“可用的产品“变成“贴心的朋友”，真正地走进用户的内心。

 

3.  验证——大声地念出来！

最后，如果你还是觉得心里没谱，不确定是否输出了合适的文案，有一条被苹果和谷歌共同推荐的验证方法，简单粗暴但有效，那就是 “大声将你的文案念出来”。

 

就像我们刚刚反复强调的，UX 写作其实就是与用户创造有效的交谈，那么最简单的验证方法就是真正说出来，将它真正变成一段对话，然后再去聆听，最直观的感受到你的语言听起来是否自然不生硬？是否有一些不易察觉的重复或语法错误等等？

 

大声地将你的文案念出来，如果能使你自己信服，相信也能使你的用户信服。

 

 

04
结语

 

最后，读到这里，相信你已经对于 UX 文案有了一个全新的认识，并对如何做好它有了基本的概念。其实在日常工作中，每个产品对于 UX 文案的要求可能不尽相同，但重要的是作为设计师，我们能意识到他逐渐攀升的重要性并真正对他加以关注。引用苹果开发者大会上的一句话：UX 写作其实就是始于对屏幕另一侧用户的好奇心，并真正怀着尊重和理解与其交流。只要能意识到这一点，相信大家都能呈现出真正有效的、令人愉悦的 UX 文案。

 

 

本期作者：腾讯ISUX

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